경쟁이 치열하지 않은 업계가 어디 있겠냐마는, 그중에서도 유독 전쟁 같은 곳은 여기가 아닐까 싶습니다. 음식 배달앱 시장. 배달의민족이 여전히 선두를 지키는 가운데, 쿠팡이츠가 맹추격 중이죠.
그럼 3위 요기요는 어떨까요. 지난해 3월 2위 자리를 쿠팡이츠에 뺏긴 뒤, 대규모 구조조정까지 단행하며 움츠러들었는데요. 최근 포인트 ‘무한적립’ 프로그램을 론칭하며 마케팅 공세에 나섰습니다. 오랫동안 갈아온 칼을 꺼내든 듯한 모습이죠. 마침 쿠팡의 해킹사태가 시끄러운 터라 타이밍이 절묘한데요. 김혜정 요기요 마케팅본부장을 만나 치열한 배달앱 마케팅의 세계를 들여다봤습니다.
바다이야기오락실


음식 배달 앱의 극성수기, 연말이 왔다. 위대한상상 제공



*이 기사는 12월 24일 발행한 딥다이브 뉴스레터의 온라인 기사 버전입니다. ‘읽다 보면 빠져드는 경제뉴스’ 딥다이브를 뉴스레터로 구독하세요.
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야놀자, 왓챠, 요기요의 공통점
-IBM에서 2018년 야놀자(여행앱)로 이직한 뒤 왓챠(OTT서비스)와 에어프레미아(항공)를 거쳐 올해 5월 요기요에 입사하셨죠. 브랜드를 키운다는 점에서 하는 일은 비슷하지만, 업종은 완전 바다이야기예시야마토게임 히 다른 곳으로 옮기셨네요.
“많은 분들이 어떻게 이렇게 산업을 쉽게 옮기냐고 하시는데요. 사실 여기엔 숨은 비밀이 있어요. 모두 여가시간에 먹고 마시고 즐기는 것들과 관련된 유형이고요. 제가 메인으로 타깃하는 고객이 동일해요.”
-야놀자를 이용하는 사람이 왓챠도 보고 요기요로 배달도 시키고요?
“여유시 야마토게임하기 간엔 항공기도 타고요. 마케팅을 하다 보면 자칫 이 시장만 바라보게 되는데요. ‘도대체 우리 고객들은 주말에 뭘 할까’를 고민하면, 다른 게 보이죠.”



김혜정 요기요 마케팅본부장(CMO)은 1997년 제일기획에 입사한 뒤 29년째 마케팅 일을 하는 업계 베테랑이다. IBM, 모바일릴게임 야놀자, 왓챠, 에어프레미아를 거쳐 2025년 5월 요기요에 입사했다. 야놀자에서 했던 ‘초특가 야놀자’ 마케팅으로 업계에서 이름을 떨쳤다. 위대한상상 제공


-익숙한 브랜드라 해도 업무적으로 새로 파악하려면 시간이 오래 걸리지 않나요?
“예전 직장에서 제가 배운 것 중 하나가 ‘모르면 모른다고 하라’였어요. 임원급이 되면 잘 몰라도 ‘모른다고 하면 사람들이 날 어떻게 볼까’를 고민하기 쉬운데요. 저는 모르면 ‘가르쳐달라’고 해요. 그 산업에서 저는 신입사원이니까요.”
-음식배달업계는 연말이 가장 중요한 성수기이죠? 이번에 ‘포인트 무한적립’ 프로그램을 12월 초에 내놓은 것도 그래서인가 봐요.
“연말엔 모임도 많고, 날씨도 추우니 배달 수요가 늘거든요. 일정이 무리 되긴 했지만, 그래도 수요가 있을 때 하자는 의견이 많아서 좀 힘들게 내놨어요.”
왜 치킨배달만 할인해줄까
-포인트 무한적립은 멤버십에 가입하지 않은 일반 회원에도 적립률 1%를 제공하죠(멤버십 가입자는 5%). 이런 포인트 제도를 도입하자는 방향은 어떻게 정하게 됐나요?
“국내 배달앱 시장 이용자가 약 3000만명인데요. 그중 55%가 2개 이상의 앱을 사용하고요. 15%, 즉 수백만 명이 3개 이상을 사용해요. 앱마다 혜택이 다르니까 여러 개를 비교하는 거죠.
지금은 배달앱의 혜택이라는 게 멤버십(구독하면 배달비 공짜)이나 쿠폰 할인(OO치킨 최대 5000원 할인)이고요. 특히 최근엔 실제 주문보다 트래픽이 상당히 높게 나오는데요. 그만큼 어디가 더 할인이 많은지 비교를 매우 많이 하는 거죠.
그래서 과연 어떻게 하면 사람들이 요기요가 혜택이 많다고 느끼게 할까, 다른 배달앱과 비교했을 때 뭐가 더 좋다고 말할 수 있을까에 대한 고민에서 시작했어요. 이번에 포인트 무한적립 프로그램을 론칭했지만, 사실 이건 저희가 장기적으로 준비하는 로드맵 중 첫 번째입니다.”
-그 로드맵이란 소비자에게 굳이 이것저것 안 보고도 요기요를 써야겠다는 인식을 심어주는 건가요?
“맞습니다. 지금 배달앱 시장은 브랜드마다 특색이 없고 어떤 할인을 하느냐가 매우 중요하거든요. 그래서 어떤 분들은 ‘요기요가 과연 괜찮을까?’를 걱정하지만, 반대로 저는 그래서 기회가 있다고 봐요. 고객들이 ‘절대적으로 난 이 브랜드 아니면 안 쓰겠어’라고 고착화되기 전이니까요.”



2025년 10월 기준 배달앱 월간사용자 수는 배달의민족 2170만명, 쿠팡이츠 1230만명, 요기요 444만명, 땡겨요 345만명 순이다. 와이즈앱리테일 제공



-그건 그렇네요.

“만약 2개 이상 앱을 교차사용하더라도, 비슷한 기능을 하는 앱 두 개를 두긴 쉽진 않아요. 쓰임이 다른, 하지만 꼭 필요한 앱이어야 쓰게 되죠.
온라인여행플랫폼(OTA) 중 ‘클룩(Klook)’이 있는데요. 홍콩 여행 필수코스인 피크트램을 줄 안 서고 타는 표를 클룩이 저렴하게 판매하거든요. 홍콩 여행객이 반드시 깔아야 하는 여행앱이 됐는데요. ‘써봤는데 괜찮고 특색 있는 서비스가 있네’라고 여기면 그 앱을 지우지 않고 계속 쓰게 됩니다.
그게 ‘넛징(nudging)’인데요. 한번 트리거 된 고객이 차별점이 있으면 그 서비스를 계속 유지하는 거죠. 저희도 요기요만의 차별점을 만들어가는 데 방점을 찍고 있어요.”
-할인 쿠폰으로 고객은 끌어올 순 있지만 ‘괜찮네, 이걸 계속 써볼까’로 넘어가려면 차별점이 필요하군요.
“배달시장의 쿠폰 할인 경쟁, 사실 이게 모두에게 불편해요. 플랫폼 기업은 비용 부담이 있고, 고객들은 할인 폭이 큰 걸 찾다 보니 특정 카테고리에만 할인이 많거든요.”
-주로 치킨만 할인 쿠폰을 주더라고요.
“그래서 어떻게 하면 좀 다양한 음식을 더 즐길 수 있을까라는 점에서 포인트 적립에 대한 공감대가 있었어요. 포인트 적립은 할인쿠폰과 달리 인기 브랜드부터 동네 맛집까지 다 혜택을 체감할 수 있고, 최소 주문 조건 같은 허들도 없으니까요.
사실 치킨 마니아들이 모인 온라인 커뮤니티에서도 ‘왜 배달앱은 치킨만 할인하는지 모르겠다’고 하더라고요. 치킨·버거 같은 프랜차이즈 말고 다른 데서도 혜택을 보고 싶은 거죠. 어디에나 쓸 수 있는 포인트를 쌓아주면 (배달앱 사용) 빈도가 높아질 거라고 봐요.”
-일주일에 한 번 치킨 시켜 먹던 고객이 국밥과 족발까지 시켜서 일주일에 세 번 이용하기를 기대하는군요.
“저희가 커피, 편의점 포장 예약도 하거든요. 아침에 지하철에서 내리면서 커피 포장 주문을, 저녁에 퇴근하면서 집 앞 편의점에 도시락 포장 주문을 할 때 요기요 앱을 써서 포인트를 적립할 수 있죠.”
이 브랜드의 타인 추천 의향은 몇 점?
-포인트 무한적립이 새롭긴 한데, 다른 데가 따라올 거란 부담은 없나요?
“부담은 당연히 있어요. 그런데 일단 한번 각인되고 나면, 다른 기업이 똑같은 걸 해도 사람들은 그 기업에선 그게 최우선 기능은 아니라고 생각하는 패턴이 있거든요. 그래서 최초 시작이 가장 중요합니다.

그리고 그냥 ‘포인트를 적립해 주자’에서 끝나면 경쟁사가 따라 할 수 있고 더 좋은 혜택을 줄 수도 있는데요. 저희는 장기적으로 로드맵을 그리면서 그다음, 또 그다음이 있거든요. 따라와도 또 도망갈 전략을 가지고 시작했고요. 그래서 저희 개발팀이 지금 너무 바빠요.”





게티이미지


-마케팅의 세계는 그렇게 계속 앞으로 나아가지 않으면 살아남을 수 없겠군요.
“좀 그렇죠. 그래서 제가 스타트업 마케팅을 하면서 체득한 건 결국 좋은 제품과 서비스가 마케팅의 반이라는 거예요.”
-그런가요? 그 반대일 줄 알았는데요?
“왜냐하면 예전엔 빅 모델을 쓴 TV 광고를 이용한 ‘푸시 마케팅(push marketing)’이 통했는데요. 이젠 고객분들이 저희보다 훨씬 똑똑해요. 모니터링하다 보면 ‘이건 천재다. 이런 건 우리도 생각 못 했는데’라는 의견이 되게 많거든요. 그러다 보니 우리가 아무리 마케팅으로 포장해도, 실제 써본 고객들 반응이 너무 중요해요. 그리고 실제 제품과 서비스가 좋으면 그분들이 ‘이거 정말 좋아’라고 소문을 내죠. 이렇게 자연스럽게 들어오는 ‘풀 마케팅(pull marketing)’ 시대가 됐어요.
그래서 저희는 고객이 우리를 다른 사람에게 추천할까를 가장 열심히 봐요. NPS(net promoter score), ‘타인 추천 의향’이란 지표인데요. 0점에서 10점까지 고객이 점수를 매기는 거죠.
이번에 론칭한 포인트 적립 프로그램도 설문조사를 했는데, 반응이 정말 좋아요. 제가 마케팅을 되게 오래 했는데, 이런 점수는 처음 볼 정도예요. 경험해 본 고객 대부분이 다른 사람에게 추천하고 싶다고 얘기하는 거죠.
고객분들도 다양하게 검색하고 비교하면서 구매하는 게 사실 피로감이 있거든요. 따지지도 비교하지도 않고 그냥 했으면 좋겠다는 마음이 조금 들던 타이밍이었죠. 그래서 더 공감대가 있지 않았을까 싶어요.”



타인 추천 의향 점수 계산법. 고객에게 ‘제품이나 서비스를 친구나 동료에게 추천하느냐’고 묻고 0~10점의 점수를 매기게 한 뒤, 긍정그룹 비율에서 부정그룹 비율을 뺀다. 점수는 -100점부터 +100점까지 나올 수 있다. 위키피디아 제공


-타인 추천 의향을 중요하게 보는 건 최근 마케팅의 추세인가요?
“맞아요. 글로벌 기업에선 10년 전부터 많이 보는 지표인데요. 긍정그룹(9, 10점을 준 고객) 비율에서 부정그룹(0~6점 고객) 비율을 뺀 수치이거든요. -100점부터 +100점까지 있고요. 0점 이상만 돼도 ‘그냥 좀 추천할 만해’라는 수준이고, 마이너스이면 ‘나는 쓰는데 남한테 추천하긴 좀 그래’라는 뜻이죠.
나이키나 애플은 이 점수가 약 40점 정도로 굉장히 높아요. 항공사 중에선 에미레이트항공이나 캐세이퍼시픽이 40~50점 정도 되고요. 그런데 이번에 저희가 그보다 좀 더 높은 점수가 나왔어요. 그래서 포인트 적립을 매우 긍정적으로 보신다는 걸 확인했고요. 계속 쌓아나가면 저희의 충성고객과 팬덤이 조금 쌓이지 않을까 보고 있어요.”
-40~50점이면 정말 상당하네요. 할인 쿠폰을 뿌리는 것처럼 단기간에 빵 터지진 않더라도, 서서히 고객에게 스며드는 효과가 있겠군요.
“포인트가 쌓여있으면 계속 신경이 쓰여요. 되게 쓰고 싶어지거든요. 그래서 저희는 1원부터 쓸 수 있게 했어요. 그럼 ‘포인트 1000원이 쌓였으니, 내일 아침 커피 마실 때 써볼까’라며 설레는 마음이 들게 되죠. 쿠폰은 어디에도 귀속되지 않아요. 쿠폰을 A가 주든, B가 주든 다 똑같거든요. 그것과 포인트는 다르죠.”
쿠팡의 위기, 네이버 생태계엔 기회?
-포인트 적립을 내세운 네이버 플러스 멤버십 사례도 참고했을까요?
“네, 유심히 봤는데요. 쿠팡은 빠른 배달, 무료 배달 혜택이 크지만 ‘내가 쿠팡에서 많이, 자주 주문한다고 좋은 게 있나’에 대한 고민이 있거든요. 네이버 쇼핑은 주문할 때마다 포인트가 쌓이다 보니, 결제할 때 ‘어머, 이 포인트가 어디서 생겼지’라고 하는 효과가 있죠.
요기요는 네이버 플러스 멤버십 생태계 안에 들어가 있어요(네이버 플러스 멤버십 구독자엔 요기요의 무료 배달 멤버십 혜택 제공). 네이버 플러스 멤버십을 이용하면 ‘네이버 쇼핑 적립+넷플릭스 또는 스포티파이+요기요 무료 배달’의 종합적인 혜택을 체감할 수 있는데요. 이제 쿠팡 와우 멤버십(빠른 배송+쿠팡플레이+쿠팡이츠 무료 배달)만큼 경쟁력 있다는 얘기가 많이 나와요.”



포인트 적립은 단골 고객이 혜택을 느끼게 하는 효과가 있다. 게티이미지



-해킹 사건 이후 쿠팡 이용자가 줄었다는 보도가 나오더라고요. 혹시 그로 인한 반사 효과가 나타나나요?

“지표로 영향이 보이긴 하지만, 아직 너무 초반이라 얘기하긴 조심스럽고요. 최근 쿠팡과 유사하게 C커머스(중국 온라인 쇼핑몰)도 좀 하락하는 패턴이긴 해요. 개인 정보 등에 대한 불안심리 때문이죠.”
-쿠팡은 아까 말씀하신 타인 추천 의향 점수가 낮은 브랜드일 것 같은데요.
“그럼에도 불구하고 쿠팡이 건재할 수밖에 없는 건 ‘대체 불가능한 상태’에 갔기 때문이에요. 카카오도 그랬죠. 카카오가 최근 큰 논란이 있었지만, 타격은 없었어요.”
-배달앱 시장 경쟁이 워낙 치열하잖아요. 마케팅 일은 재미있어 보이기도 하지만, 그날그날 지표 때문에 스트레스도 너무 많을 것 같은데요.
“많은 분들이 (어떠냐고) 물어보시는데요. ‘진짜 재밌는데, 진짜 힘들다’라고 얘기해요. 그런데 과거 야놀자에 입사했을 때도 야놀자가 여기어때에 밀렸고요. 거의 매일 엎치락뒤치락했는데요. 바로 거기에 기회가 분명히 있었어요.
왜냐하면 둘이 비슷한 서비스라고 생각하니까 계속 물린 건데요. ‘이 서비스와 뭐가 달라?’라는 데 초점을 두고 분리시켜서. 결국 ‘초특가’라는 한 단어로 남겼고요. 그렇게 하고 나니 서로 각자 잘하는 걸 하는 타이밍이 왔어요.
배달앱 시장도 지금은 다 한덩이로 묶여 있는데요. 여기서 우리가 조금 다른 게임체인저를 만드는 게 중요해요. 저희가 단독으로 하는 그 무언가가 생기면 비교를 안 하는 시기가 좀더 빨리 올 거고요. 그럼 (이용자가) 누적적으로 쌓이고 이탈이 발생하지 않을 테니까요. 그걸 만드는 게 지금은 힘들기도 하고 스트레스가 있긴 한데요. 같이 하는 모든 분들과 목표를 향해 함께 달려간다는 느낌과 성취감이 있어요.”
두바이 쫀득쿠키와 공감능력
-목표 없이 엎치락뒤치락만 하는 게 아니라 한 방향으로 나아간다는 게 다르네요. 그런데 마케팅을 하면 아무래도 요즘 핫한 콘텐츠, 크리에이터도 많이 아셔야 할 것 같아요.
“맞아요. 사람들이 뭐에 열광하는지를 끊임없이 봐야 하니까요. 아마 마케팅 부서에서 밈을 가장 많이 아는 게 저일 거예요. 이건 제 영업 비밀이긴 한데, 저는 X(옛 트위터) 계정이 5개가 있어요. 아이돌 덕질 계정, 시네필 계정, 맛집 탐방 계정 등.”
-그래야지 알고리즘에 따라 관련된 걸 쭉 볼 수 있군요.
“X처럼 정보가 가장 빨리 올라오는 공간이 있거든요. 그걸 통해 트렌드 흐름, 어떤 식으로 사람들이 입소문을 내는지 그 경로를 파악해요.”



김혜정 본부장은 최근 주목하는 마케팅 성공 사례로 박지수 주무관이 운영하는 군산시 SNS 채널을 꼽았다. ‘군산햄부기 랩’ 영상처럼 솔직하고 엉뚱한 모습을 가감 없이 보여준 게 성공 비결이라고 얘기한다. 위대한상상 제공


-마케터가 되고 싶은 사람들이 많은데요. 마케터엔 어떤 자질이 필요한가요?
“하나는 호기심, 달리 말하자면 공감능력이에요. ‘우리가 하고 싶은 이야기’를 잘 정리하는 마케터들이 많은데요. 사람들은 아무리 좋고 맛있는 거여도 ‘요즘 관심 있는 거’에 대한 얘기를 듣고 싶어 해요.
예를 들어 최근 검색 상위권에 있는 가장 핫한 키워드는 ‘두바이 쫀득 쿠키’이거든요. 그런 걸 빨리 캐치해서 보여드리는 게 저희 역할입니다. 저희는 플랫폼이니까요.
그래서 공감능력이 뛰어난 게 1번이에요. 아무리 능력 있고 스펙이 좋아도 공감능력이 떨어지면 늘 뭔가 2% 아쉽죠.
두 번째는 사실 모든 일이 그렇긴 한데 집요함이 있어야 해요. 캠페인을 하다 보면 기업은 이것저것 다 하고 싶은 욕심이 생기곤 해요. 왜 A가 주력상품인데 A는 안 넣냐, A만 넣으면 B는 어떻게 하냐, 이런 의견이 정말 많거든요.
하지만 마케터는 처음 냈던 그 반짝이는 아이디어를 마지막까지 포기하지 않고 끌고 가서 세상에 내보여줘야 해요. 그 모든 걸 설득해서 마지막까지 랜딩시키는 게 가장 어렵죠. 물론 그러려면 커뮤니케이션 스킬도 필요하고요.” By.딥다이브
*이 기사는 12월 24일 발행한 딥다이브 뉴스레터의 온라인 기사 버전입니다. ‘읽다 보면 빠져드는 경제뉴스’ 딥다이브를 뉴스레터로 구독하세요.https://www.donga.com/news/Newsletter
한애란 기자 haru@donga.com